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Entre 2000 et 2050, le nombre de personnes âgées de plus de 60 ans devrait passer de 605 millions à deux milliards(1). Ils représentent une grande partie de la population. Ils sont plus nombreux en termes démographique et deviennent de facto des acteurs actifs de la consommation. En effet, consuméristes, ils représentent 54% des consommateurs Français.

En 2060, 1 Français sur 2 aura plus de 50 ans et 1 Français sur 3 aura plus de 60 ans(2). Les seniors sont donc devenus une cible importante sur le marché pour les annonceurs, qui doivent apprendre à bien communiquer en matière de publicité s’ils veulent les conquérir et gagner leur fidélité.

Sommaire

1. Déterminez et analysez sa cible senior 

"Dans l’univers marketing, on appelle senior toute personne qui a plus de 50 ans » affirme Frédérique Aribaud, auteur du livre le silver marketing- les bonnes pratiques pour communiquer aux seniors, édition Dunod 2016 et Directrice Générale de Senioragency. "En effet, de nombreux évènements interviennent autour de la cinquantaine, personnels (grand-parentalité, perte des parents, ménopause…) et professionnel (revenus au plus hauts), qui changent profondément la manière de consommer".

Si d’un point de vue marketing, on est senior à partir de 50 ans, la perception de l’âge diffère selon les secteurs d’activités. Cette différenciation de tranche d’âge rend la communication auprès de la cible senior subtile, car pour bien communiquer, il faut avant tout connaître sa cible.

Tous les seniors ne se ressemblent pas. En effet, un senior de 50 ans ne souhaitera pas acheter le même produit qu’un senior de 75 ans, parce qu’ils n’ont pas les mêmes envies, les mêmes besoins et n’en feront pas le même usage. Mais on les appelle quand même "seniors".

Segmentez votre cible senior

C’est dans cette optique que La Poste propose des offres de ciblage spécifique, à la fois pour approfondir vos connaissances sur votre public mais aussi augmenter l’efficacité de vos campagnes.

En réalité, "chaque entreprise devrait créer sa propre segmentation en fonction de ses objectifs, de sa ou ses cibles et de son marché" confie Frédérique Aribaud mais cela à un coût ! C’est pourquoi Senioragency a créé sa propre segmentation qui permet une approche simple et pratique des segments seniors. Elle est perfectible mais est assez juste, elle est basée sur la génération d’appartenance. La segmentation sert à adresser le bon message à la bonne cible senior avec le bon plan media. Elle alimente à la fois les créatifs et le plan média.

  • Les « masters » entre 50 et 59 ans, consommateurs exigeants à la recherche du plaisir immédiat, de l’expérimentation plutôt hédoniste ;
  • Les « libérés » entre 60 et 74 ans, consommateurs prudents qui demandent à être convaincus ;
  • Les « aînés » de 75 à 84 ans, consommateurs peu dépensiers avec une préférence pour les grandes marques connues et réputées;
  • Les « grands aînés » de 85 ans et plus, qui font des achats de nécessité et non plus de plaisir(3)

 

  La cible des seniors, plusieurs catégories  

 

2. Prenez en compte l’évolution des comportements de communication media des seniors

De nombreuses idées reçues existent sur la cible senior, notamment sur la notion de fidélité. Si les seniors sont tout de même plus fidèles que les plus jeunes, " il faut les activer très régulièrement. Ce sont des gens qui sont demandeurs, qui aiment bien le marketing personnalisé. Ils adorent se sentir unique et important aux yeux des marques " . lls n’hésitent pas à changer si leur marque préférée ne leur communique plus et que la concurrence leur adresse une campagne dédiée. " Il ne faut pas confondre habitude et fidélité. Ce n’est pas parce que les seniors ont l’habitude de consommer un produit qu’ils achèteront nécessairement la même marque " nous met en garde Frédérique Aribaud.

Seniors 2.0

Autre idée reçue qui persiste dans l’opinion commune, c’est celle qui consiste à dire que les seniors n’aiment pas la nouveauté. Les seniors ont pris le pas et font désormais partie de cette population ultra-connectée. De mieux en mieux équipés en matière de technologie, ils sont 76 % des 60-69 ans à posséder un ordinateur contre 43 % des 70 et plus (4). La révolution numérique a bien eu lieu chez nos aînés puisqu’ils sont aujourd’hui 17,2 millions de silver surfer sur Internet et représentent 39% de l’audience totale(5).

S’ils passent 13h15 sur Internet, c’est parce qu’au-delà de l’ "effet anti-âge qui est immédiat" Internet "permet aux seniors de maintenir le lien social, familial, de suivre l’actualité, de s’instruire, de se divertir, d’acheter, et même de rencontrer" (5). Ils adorent consulter plusieurs sources d’informations avant d’acheter, avec un panier moyen annuel de 1 644 euros.

Le web est parfaitement complémentaire du média privilégié par les seniors : la télévision.

Ils la regardent en moyenne 5h par jour(5).  Synchroniser la télé avec le digital est un levier très efficace auprès des seniors : la télé apporte puissance, notoriété, statut et le digital va travailler la transformation et les ventes.

Pour les seniors moins connectés, le courrier reste le média de prédilection.

 

3. Intégrez le courrier dans votre stratégie cross-canal

"Ils en sont très accros » et le papier reste  d’ailleurs l’un des premiers postes d’informations et de loisirs dans la journée. Ils lisent énormément !" . Génération de l’écrit, nos aînés adorent se documenter, feuilleter et comparer avant de se décider. Bien plus que promotionnel, c’est un média de confiance, car pour cette cible ce qui est écrit fait gage de vérité. Le côté non-intrusif, la notion de temporalité et l’argumentaire développé font que le courrier apparaît comme LE média légitime pour promouvoir un produit ou un service auprès des seniors.

Le courrier à la rescousse

Grande distribution, vêtements, technologies, voyages, quel que soit le domaine d’activité, les seniors s’informent via le courrier en particulier. En effet, plus de 82,3% des 65 ans et plus lisent des imprimés publicitaires(6). Le média courrier présente de nombreux avantages :

  • c’est le média de personnalisation et du relationnel. Il permet d’adresser un message dédié à chacun des lecteurs qui se sentiront privilégiés et compris par la marque ;
  • c’est le média de la proximité « si on est sur des actions très géolocalisées notamment sur une région en particulier », le courrier est pertinent ;
  • et surtout c’est un média pérenne. On peut le lire, l’échanger et le ressortir au moment où on en a besoin notamment pour passer à l’action et réaliser un achat.

 

  Interview Frédérique Aribaud  

 

seniors et communication  

4. Adaptez votre création au senior

 

Les seniors sont confrontés depuis plusieurs années maintenant à différents types de campagnes. Expérimentés, les seniors connaissent bien les outils marketing que nous utilisons. 50% des seniors lisant leur courrier ne s’adonnent qu’à cette activité (7).

Optimisez et personnalisez votre courrier

 

Pour attirer l’œil de votre cible, il est important de soigner votre présentation ce qui permettra de mettre en avant l’image et l’expertise de votre marque auprès de votre public. Vous devez vous mettre à la place de votre cible en montrant que vous la connaissez parfaitement. Pour cela, le fond et la forme de votre courrier joue un rôle important. Evitez les couleurs trop difficiles à percevoir, notamment les mélanges de couleurs trop sombres ou trop pâles, ou encore les surfaces brillantes et réfléchissantes. Privilégiez une typographie plus grasse, avec des lettres plus épaisses pour éviter une lecture complexe.

Adaptez votre communication à votre cible en fonction du produit ou du service que vous proposez. Par exemple, un sénior master appréciera davantage de recevoir un emailing car il est très souvent connecté. A l’inverse, un retraité qui passe plus de temps à son domicile préféra recevoir un courrier adressé ou un imprimé publicitaire pour prendre le temps de le relire. Et bien sûr, un aîné privilégiera un catalogue car il s’agit d’un support qui lui est familier.

 

 

 

La Poste vous accompagne

Pour toucher la cible des seniors, La Poste Solutions Business vous accompagne dans vos démarches, en vous apportant ses solutions de ciblage, de création et d’envois simplifiés de mailings, notamment, grâce à la gamme Destineo . Il ne vous reste plus qu’à vous lancer dans une campagne courrier innovante pour séduire ou fidéliser les seniors de votre choix !

 

Sources :

(1) Chiffre de l’OMS 2017

(2) Insee 2016

(3) Senioragency Wordpress

(4) Baromètre 55+ Cogedim Club – TNS Sofres, 2016

(5) Le silver marketing, les meilleures pratiques pour communiquer

(6) Source : Etude Parcours Courrier – CSA – Juin 2015

(7) Balmétrie 2014

(8) Image en tête : shutterstock_335398940

     
 

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