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A l’heure de la transformation numérique, de la digitalisation des échanges et de la prolifération des objets connectés dans notre quotidien, le média courrier pourrait faire figure de dinosaure de la publicité. Et pourtant… il est bien le média favori des français(1)! Tactile et sensoriel, le courrier papier recrée un lien émotionnel et humain avec le consommateur, de plus en plus réfractaire aux messages publicitaires impersonnels et intrusifs qu’il bloque sur ses différents écrans ! Ultra sollicité par les marques, le consommateur est aussi de plus en plus exigeant et n’accorde pas sa fidélité si facilement. Il veut être connu, reconnu, écouté, remercié et faire l’objet d’attentions personnalisées tout au long de l’année.

 

1. Le média favori

Si la tendance est au tout digital, les Français restent pourtant très attachés au média courrier qui conserve une image très positive. Annonciateur de bons plans, porteur de réductions et d’offres personnalisées, il est le média de l’information et de l’achat malin. Dans le cadre d’un programme de fidélisation, l’impact positif est encore supérieur puisque le courrier reçu porte sur un service que le client apprécie déjà. La marque en retire donc le bénéfice immédiat d’améliorer son image en répondant aux attentes de ses clients.

  le courrier, média préféré des Français  

 

2. Le média de l'affect

 

La force du courrier réside dans le rapport émotionnel qui découle de la personnalisation. A l’inverse des médias de masse, il crée un lien spécifique entre la marque et son client en donnant au destinataire le sentiment d’être reconnu et donc privilégié. En utilisant son nom et son adresse, la marque prouve à son client qu’elle le connaît et en lui envoyant une offre personnalisée elle lui montre qu’elle est à l’écoute et le considère. Une étude récente montre d’ailleurs que les français considèrent la marque qui leur écrit comme très à l'écoute de ses clients(2). Pour entretenir une dimension relationnelle affective avec son client, la marque choisira d’envoyer un courrier comportant une offre personnalisée, un bon de réduction… pour célébrer par exemple les anniversaires de naissance ou de fidélité.

Nespresso envoie par exemple chaque année à ses clients fidèles une cartouche de dosettes de café de leur cru préféré pour célébrer leur anniversaire de fidélité.

 
  Le courrier, média de la personnalisation  

 

3. Le média de l'efficacité

Si les Français apprécient la dimension relationnelle du courrier de fidélisation, ils ont également des attentes transactionnelles. Au-delà de la satisfaction client, l’envoi d’offres promotionnelles telles que des bons et codes de réduction par exemple dans des catalogues, est très efficace en matière de drive to store et drive to web. C’est pourquoi les « marketeurs » plébiscitent l’utilisation du courrier dans les programmes relationnels. En effet,  le courrier postal est utilisé à 61% par les annonceurs pour des actions de fidélisation et à 33% pour des opérations de création de trafic(3).

Le courrier, média de l'efficacité

 

4. Le média de contenu

De la carte de fidélité au consumer magazine en passant par le catalogue, les supports envoyés à un client dans le cadre d’un programme de fidélisation sont multiples et varient en fonction des saisons, des moments de vie, des dates importantes et des promotions. Cette multiplicité de formats et de contenus est primordiale pour installer une relation durable entre la marque et son client en alternant les dimensions transactionnelles et relationnelles. Les avantages monétaires liés à la dimension transactionnelle sont particulièrement appréciés par les clients et efficaces en matière de drive to store/ drive to web (bons de réduction, promotions, invitations à des ventes privées). En relationnel, les contenus personnalisés en fonction des moments de vie témoignent de la reconnaissance aux clients fidèles qui se sentent valorisés par ces attentions particulières.

La marque Pampers a conçu son programme de fidélité autour de ces deux dimensions de la relation client : des bons de réduction sur les couches ainsi que des mailings personnalisés sont envoyés aux familles suivant l’évolution de l’âge de l’enfant. Chez Nocibé, le programme de fidélité est conçu pour récompenser les clients proportionnellement à leurs dépenses effectuées in store ou online grâce à des offres personnalisées (réductions, cadeaux, échantillons, invitations …).

Le courrier, un média de relation

 

Construire un programme relationnel efficace grâce aux solutions La Poste

Devant l’évolution du comportement d’achat et de l’exigence croissante des shoppers qui attendent toujours plus de reconnaissance et de personnalisation avant d’ accorder leur fidélité à une marque ou une enseigne, développer un programme relationnel constitue un véritable enjeu pour les annonceurs. De l’envoi d’informations et d’actualités sur votre marque à celui d’une offre privilège, d’une invitation à venir retirer un cadeau ou d’échantillons pour tester vos produits, le courrier adressé permet d'entretenir la relation et créer du lien avec vos clients. Le courrier grâce à son enveloppe porteuse permet l’envoi de tout type de supports de communication, y compris des échantillons qui offrent une expérience produit au consommateur au sein même de son foyer.

  exemple de mailing de fidélisation  

 

Une Data Management Platform (DMP) vous permettra de réaliser un ciblage précis en effectuant la segmentation de votre fichier client selon leur profil, centres d’intérêt ou maturité et ainsi envoyer le bon message au bon moment à la bonne personne. Pour offrir une meilleure expérience à vos clients, optez pour la DMP Cabestan :

Il vous faudra ensuite concevoir votre mailing en fonction des occasions, des offres et des saisons. Si vous optez pour une carte publicitaire, essayez CarteMania de La Poste, une solution de mailing tout-en-un : on s’occupe de tout, même de la création !

Pour en savoir plus : https://www.laposte.fr/entreprise/produits-et-services/cartemania. Et pour nous confier l’expédition de vos envois, rendez-vous sur www.destineo.fr.

Pour découvrir toutes nos solutions de fidélisation : https://www.laposte.fr/entreprise/relations-clients-et-fournisseurs/fidelisation-des-clients/strategie-et-outils-de-fidelisation

Sources:
(1)Source : TGI France avril 2015

(2)Notes de 8 à 10 - Source : MyPostTest – Base de données de post test réalisés par Mediapost Publicité – 338 cas de Courriers Adressés.

 (3) Source : Ginger – Observatoire du Marketing Client – 2015

 

     
 

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