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Le Lead Nurturing est depuis quelques temps déjà au cœur de toutes les discussions des Marketeurs dès lors qu’il est question de relation client. Littéralement « élevage de prospects », le Lead* Nurturing consiste à faire grandir vos prospects en les alimentant de contenus de qualité, choisis tout spécialement pour eux selon leur profil et niveau de maturité. Un prospect bien nourri grandira jusqu’à devenir client. Et s’il est bien éduqué, il sera fidèle. Découvrez nos conseils pour nouer une relation suivie avec vos prospects, le temps qu’ils soient « mûrs » pour procéder à un achat.

Sommaire

LEAD: DEFINITION

Le lead est un prospect au sujet duquel un annonceur possède suffisamment d’informations pour pouvoir le contacter (ou le recontacter) dans l’espoir d’en faire un client à court, moyen ou long terme. En jargon marketing, on appelle cela un contact commercial qualifié.

  qu'est-ce qu'un lead ?  

 

LES ETAPES D'UNE CAMPAGNE

1. Choisissez votre objectif

Cette étape est la base de votre campagne. Selon vos souhaits vous pouvez au choix :
- attirer l’attention des profils de votre base de données
- réveiller les prospects en sommeil
- améliorer la qualification de leurs désirs ou besoins
- faire mûrir leur réflexion
- les transformer en clients si leur degré de maturité est suffisant
- tenter de reconquérir les clients pour qui le premier achat n’a pas été concluant.

 

"Le Lead Nurturing se montre très efficace en matière de fidélisation client et de développement de notoriété pour l’annonceur. La raison est très simple, vous entamez une relation personnelle en valorisant toutes les composantes identitaires de votre marque : proximité, confiance, légitimité."
Olivier RODRIGUES, Responsable Marketing Opérationnel, Cabestan.

 

2. Identifiez vos cibles

Nouveaux venus, prospects qualifiés ou non, clients fidèles, occasionnels ou abandonnistes, votre base de données regorge de profils différents. Vous n’allez donc pas « couver » tous vos contacts de la même façon. Il vous faudra imaginer des stratégies personnalisées en fonction de la maturité de chacun de vos prospects et de l’objectif que vous souhaitez atteindre.

 

  Construire sa campagne de lead nurturing  
 

3. Définissez les Contenus
 

Pour "nourrir" vos prospects il vous faut choisir des contenus adaptés à leurs besoins ainsi qu’aux actions que vous souhaitez les voir effectuer. En leur adressant des contenus personnalisés, vous nouez avec vos contacts une relation privilégiée. Vous alternerez les contenus informatifs, éducatifs, invitations, essais gratuits et conseils personnalisés pour construire une relation durable avec votre marque. L’envoi d’une offre promotionnelle viendra conclure cette relation lorsque le degré de maturité de votre prospect sera suffisant pour passer à l’achat.

 

"Une campagne de Lead Nuturing se pense dans le temps, pour délivrer progressivement et au moment opportun des messages pertinents qui augmenteront de manière significative vos chances d’engager et convertir votre prospect en l’immergeant dans votre univers de marque."
Olivier RODRIGUES, Responsable Marketing Opérationnel, Cabestan.

 

4. Déterminez le calendrier

Communiquer est la base de toute relation client durable. Encore faut-il savoir à quelle fréquence solliciter vos prospects pour attiser leur curiosité sans tomber dans l’envoi excessif de courriers perçus comme intrusifs. En cela, définir une stratégie de prise de parole régulière et continue est incontournable pour développer votre notoriété et devenir ainsi la référence de votre secteur dans l’esprit de votre prospect. Le calendrier devra être établi en fonction de son degré de maturité et de la durée de son processus d’achat.

 

 

5. Automatisez la gestion de votre campagne

Le ciblage et la personnalisation des messages envoyés à vos leads sont la clé d’une relation client / marque florissante. Pour traiter la data et analyser le parcours de vos prospects et clients, utilisez une Data Management Platform qui vous permettra de savoir quel contenu envoyer à quel moment et à quelle cible. Une DMP peut, entre autres fonctionnalités, utiliser les données de navigation laissées sur internet par les prospects pour détecter les profils intentionnistes (qui semblent prêts à effectuer un achat en fonction des sites internet visités et des informations recherchées). Ou croiser les données de navigation avec les données du CRM de l’entreprise. Et ainsi déclencher l’envoi d’une offre personnalisée. Vous pourrez aussi suivre la progression et analyser la performance de vos actions pour mieux les corriger par la suite. Une DMP est incontournable pour enrichir une campagne de Lead Nurturing dans le cadre d’une stratégie multicanale. Elle définit le type de message (dématérialisé ou imprimé) et les contenus « premium » à faire parvenir à vos prospects. Et préconise en temps réel, les canaux de prise de parole et la fréquence d’envoi la plus adaptée pour faire mûrir la décision d’achat d’un client effectif ou en devenir.

"Une stratégie omnicanal n’est pas une stratégie de volumétrie, c’est une stratégie de précision avec la pertinence en ligne de mire, conditionnée par une connaissance fine du client et du prospect."
Olivier RODRIGUES, Responsable Marketing Opérationnel, Cabestan.

En savoir plus sur la solution de Data Management Platform de Cabestan : www.cabestan.com

 

BENEFICES & RESULTATS

  le lead nurturing en chiffres

Tout au long de la campagne de Lead Nurturing, chaque nouvelle communication de votre part envoyée à votre prospect doit le persuader que vous êtes une référence et un expert dans votre domaine. Votre offre devient alors incontournable et dès lors que votre prospect est enfin prêt à acheter, c’est votre marque qu’il choisira.  Le Lead Nurturing se révèle tout indiqué dans les processus d’achat avec des cycles de décision longs, dans le cas d’achats engageants (exemple des crédits immobiliers pour une cible de jeunes) par exemple, ou bien pour les marques Premium qui souhaitent nourrir la relation client tout au long de l’année grâce à l’envoi d’informations confidentielles et d’offres exclusives réservées à leur clientèle.

Nespresso envoie à ses clients « Club » tout au long de l’année (par email et par courrier) des informations inédites sur l’actualité de la marque : secrets de tournage des nouvelles campagnes de publicité, invitations pour assister aux inaugurations des nouvelles boutiques et déguster les nouveaux crus lors de lancements événementiels. En fonction des moments de vie (Noël, anniversaire…) le client reçoit des offres promotionnelles pour favoriser l’achat d’une nouvelle machine ou renouveler son stock de capsules. Une prise de parole tout au long de l’année qui distille les informations et les avantages premium et assoit l’image de Nespresso en tant que référence sur le marché du café de dégustation. Ainsi, lorsque le client vient à manquer de café ou souhaite changer de machine, la marque Nespresso s’impose à lui comme une évidence. Un exemple réussi de Lead Nurturing sur une base de leads qualifiés.

 

 

 

LE GROUPE LA POSTE ACCOMPAGNE VOS ACTIONS DE LEAD NURTURING

En matière de fidélisation, le courrier est un média clé qui permet de multiplier les contenus imprimés premium et pérennes. Du magazine au carton d’invitation en passant par l’échantillon, les possibilités de personnalisation et de supports sont nombreuses. Dans le cadre d’une campagne de Lead Nurturing où l’on multiplie l’envoi de messages à un prospect, le courrier est donc tout indiqué pour atteindre votre objectif de communication.

Dans le cadre d’une campagne de Lead Nurturing, pour vos campagnes de mailing avec une fréquence d’envoi récurrente, faites appel à nos solutions d’envoi nombreuses et modulables. Pour en savoir plus : www.laposte.fr/entreprise/produits-et-services/destineo-esprit-libre

 

     
 

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