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Jeu de matières, de couleurs, de textures et de senteurs : si la tendance du tout digital continue de gagner du terrain, le papier conserve une immuable émotion que ce précédent lui envie. Si une page s’est tournée par la croissance d’une technologie toujours plus pointue, papier et digital s’imbriquent et se complètent pour donner vie à des supports hybrides emplis de créativité. Outil privilégié de marketing relationnel, le mailing doit donc se renouveler pour continuer de séduire. Injecter de l’innovation dans les campagnes de mailing : revue des possibles.

Sommaire

UN SUPPORT APPRÉCIÉ DE TOUS

Les français aiment le mailing, donnons-leur raison !
Le courrier publicitaire fait partie du quotidien des français. Et son audience prometteuse le démontre : 91% des habitants de l’hexagone relèvent régulièrement leur courrier et 47% des Français lisent au moins un courrier chaque jour (1)! Et s’il envahit nos boîtes aux lettres, il faut redoubler d’originalité pour sortir du lot. Quelques bonnes pratiques indispensables à mettre en oeuvre :

Adresser son courrier

Lorsqu’il est affranchi et adressé nominativement au destinataire, il est mémorisé dans 59% (2) des cas, le plaçant ainsi devant la Télévision, l’Affichage, la Presse Magazine et la Radio.
En adressant son courrier, on personnalise la relation avec le client en lui parlant de manière directe. La chance qu’il soit ouvert est donc plus importante.

 

Cibler finement ses clients et prospects

Le client sera plus réceptif à un message si celui-ci répond à une attente précise.

Ainsi, il est possible d’acquérir des bases de données précises, permettant ainsi de cibler les campagnes selon des profils finement établis (âge, sexe, centres d’intérêts, équipements,…).

 

Rendre l’information importante

Nécessairement, il faut donner de la valeur à son message en prêtant une attention particulière au poids de l’envoi, à la matière utilisée, à son odeur… pour donner du sens.

Par exemple, un message écrit à la main apporte une touche personnelle et une émotion incomparable à celle laissée par un email.
De plus, une enveloppe dont le poids est plus élevé que la moyenne attirera plus l’attention.

     

Quand l’émotion mène à la mémorisation

Le consommateur, en quête perpétuelle d’expérience, trouve dans le papier des avantages propres au support : il fait appel aux sens, apporte une valeur premium et pérennise le message qu’il diffuse. Or l’émotion amène à la mémorisation.

Et selon une étude de Neuromarketing menée par le Cabinet Millward Brown, le papier a un fort potentiel émotionnel car il offre différentes expériences sensorielles.

Explication ==>

Associé à des valeurs de longévité et de tangibilité, le papier continue de percer malgré les préjugés à son encontre. Voyons comment le façonner version 2015.

 

PANORAMA DE L’INNOVATION PAPIER

Nos inspirations pour 2015...

La floraison de supports hybrides
Le papier se digitalise et se pare de renvois drive-to-web. Créé pour être déployé sur plusieurs supports, l’hybride utilise des outils qui font le lien : réalité augmentée, QR codes, réseaux sociaux, Transmédia… Exemples de bons procédés.

 

 

                  

Des puces intégrées sous le papier

En 2014, la marque de Prêt-à-porter C&A invente le 1er bouton « like » sur papier dans un magazine de mode brésilien, à destination de ses abonnés. Le principe : le pictogramme Facebook est intégré sous chaque tenue portée par le modèle. Une puce, placée dans le papier, stocke les informations des votants. Une fois le bouton pressé, les « likes » sont retransmis sur un panneau digital présent en boutique.

Source : Stratégies.fr – Septembre 2014

 

Un marque-page connecté

Le projet « Tweet for a Read » par les éditions Penguin Books incite les lecteurs à finir leur livre. Par un système de compte à rebours se déclenchant à la fermeture du livre, le marque-page équipé d’un capteur de lumière envoie des tweets à son propriétaire pour le rappeler à l’ordre.

Source : adsoftheworld.com – Avril 2014

 

Une clé USB associée au traditionnel mailing papier

Afin de toucher un public plus jeune, Rolls-Royce a opté pour un mailing personnalisé au design luxueux contenant une clé USB. Ce support bien connu des jeunes générations d’actifs et apprécié pour son utilité quotidienne leur a permis d’obtenir un retour d’1 personne sur 16 !

Source : Dot Home – Mai 2013

         

UN CLIN D’OEIL AU SUPPORT : savoir jouer avec le papier

Le plier, le tresser, le trouer, le parfumer… Jouer avec son support provoque l’émotion. La création, toujours en cohérence avec le message à faire passer, vient appuyer son sens.

 

 

                  

Des enveloppes faussement salies

L’opérateur de télécommunications Orange UK a envoyé une série d’enveloppes faussement salies et abîmées imprimées du slogan « Does your business day look a bit like this ? »), dans le but de convaincre les artisans et salariés du bâtiment. À l’intérieur de ces enveloppes éprouvées se trouvait un document promouvant le Samsung Solid Extreme B2100, adapté aux métiers manuels. Un clin d’oeil apprécié par des professions souvent délaissées par les offres de télécoms.

* « Votre journée de travail ressemble-t-elle un peu à cela ? » Source : Dot Home – Janvier 2013

 

Un mailing 3D adapté à la boîte aux lettres

En Allemagne, pour promouvoir ses produits d’ameublement adaptés aux petites surfaces, Ikea a réalisé un mailing 3D intégrant un espace aménagé dans la boîte aux lettres, avec l’accroche « Great ideas for small rooms ». Une manière ingénieuse de démontrer son message.

* « De bonnes idées pour de petits espaces. » Source : Home media Live, Mediapost publicité / hiver 2015

 

De l'humour et des stickers

Le centre commercial brésilien Lars Center souhaitait promouvoir son offre d’ameublement et décoration pour la maison. Pour cela, un mailing comprenant le message suivant a été envoyé : « Wanna change your home furniture ? We help you convincing your husband. » A l’intérieur, des stickers à coller sur ses meubles afin de faire croire qu’ils sont abimés. Une idée originale pour se démarquer avec humour.

*« Vous souhaitez changer votre décoration ? Nous vous aidons à convaincre votre mari. » Source : Home media Live, Mediapost publicité / hiver 2015

         
   

Qui dit papier ne dit pas forcément carré !

La chaîne Américaine Papa John’s Pizza a choisi de faire un mailing triangulaire sous forme de parts de pizzas ! Sur ce flyer, on pouvait retrouver différentes photos de leurs recettes, les ingrédients, et voir son prénom apparaître. Au dos, une invitation à venir déguster une part gratuitement. Les points forts de cette campagne : la surprise créée par le support personnalisé et par le format inhabituel.
Source : : movingtargets.com – Mars 2015

 

EN CONCLUSION

Composé de marqueurs sensoriels qui rappellent à celui qui l’a en main des souvenirs et émotions indélébiles, le papier offre de multiples possibilités : jeux de formes, de volumes, de récurrence et de public. Le mailing permet une forme de communication plus personnelle et privilégiée. La fidélisation étant l’élément clef des stratégies d’entreprise, offrir de l’émotion est un bon moyen pour rétablir et pérenniser ce lien.

 

(1) Etude Balmétrie par Mediapost, 2014 – base Français 15 ans ou plus
(2) TNS SOFRES 2012

 

Crédit photo : Fotolia - © Irina Fischer

 

 

     
 

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