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« Ne pas promettre le Paradis mais éviter l’Enfer » (1) * André Chevallier

Voilà ce qui pourrait résumer le rôle de la communication de crise. Lorsqu’une entreprise ou une administration est confrontée à une crise qui pourrait nuire grandement et de façon permanente à sa réputation, il lui faut réagir avec rapidité et efficacité pour conserver la confiance de ses consommateurs ou usagers.

Sommaire

A chaque domaine sa crise

L’ « Enfer » peut prendre différentes formes. Il faut savoir identifier correctement l’origine de la crise afin d’y répondre au mieux.

   

 

Technique : Défaut de produit ou service, accidents dans les installations, panne informatique… Peut nécessiter le rappel du produit. Ex : Un constructeur a dû rappeler 10 649 modèles de voitures suite à un dysfonctionnement d’un flexible servant à acheminer le liquide de frein.  
Sanitaire : La présence d’éléments dangereux dans des produits alimentaires ou sanitaires peut nécessiter le rappel du produit. Ex : Le scandale du chevalgate lorsque de la viande de cheval est retrouvée dans des aliments certifiés au bœuf.
Environnementale : destruction majeure de l’environnement. Ex : Shell est condamné pour une catastrophe pétrolière à cause de fuites de pétrole qui ont dévasté le Delta du Niger en 2008 puis en 2009.
Economique / financière : faillite, informations cachées ou erronées… Ex : crise des supbprimes en 2007-2009
Politique / sociale : licenciement, harcèlement, suicides, grèves… ex : Air France annonce une restructuration qui menace 2 900 postes, ce qui mène à une grève très suivie du personnel. (source : La Croix, octobre 2015 )
Image / notoriété : Information erronée ou cachée, activités illégales, rumeurs et diffamations, altérations du produit, boycott… Ex : Affaire Panama Papers. Une banque française est l’un des plus gros clients du cabinet panaméen Mossack Fonseca, dont les données internes ont donné naissance aux « Panama papers ». Or son patron affirmait en 2012, face aux sénateurs, que la banque française n’avait plus aucune activité dans le pays.

 

Agir vite et bien

Une fois l’origine de la crise identifiée, il faut agir vite. 80% des crises ont une durée inférieure à 3 jours et les différentes phases de la crise se succèdent très rapidement et laissent peu de temps pour construire un contre-argumentaire efficace et convaincant.

« La gestion de crise est un exercice dynamique et non statique ! », comme nous l’explique Stéphane Billiet, Président de We agency et maitre de conférence au Celsa (2).

 

 

La phase préliminaire

Période d’avant-crise. La crise est sous-jacente et annoncée par des signes forts, que l’entreprise décide de traiter ou non. A ce stade, il est encore possible de désamorcer la crise en prévenant les risques et en mettant en place une communication efficace. Si la crise est inévitable, il faut s’y préparer.

La phase aigue

Entrée  officielle de l’entreprise en période de crise. Mise en place d’une cellule de crise, composée d’un chef de crise (leader), d’experts sur le sujet, d’un responsable communication et d’un porte-parole.

La phase chronique

Apogée de la crise. L’attention des médias est focalisée sur la crise. La durée du traitement médiatique peut s’étendre de quelques jours à quelques semaines, en fonction des autres sujets d’actualité.

La phase de cicatrisation

Retour à la normale. Les médias ont délaissé le sujet, mais la prudence est de mise car la crise peut resurgir à tout moment. Ensuite, il s’agit pour l’entreprise de tirer les enseignements de la crise. (source du schéma: GesCrise)

 

S'en tenir à sa ligne de conduite

« Si l’opinion peut comprendre qu’une erreur soit commise au sein d’une organisation, elle ne tolèrera jamais que l’entreprise ne sache pas y faire face ou qu’elle n’assume pas ses responsabilités. » (2)  
L’entreprise doit donc décider d’une ligne stratégique claire et s’y tenir pendant toute la durée de la crise. La cohérence est la condition sine qua non d’une crise bien gérée.
Les journalistes auront plus de respect pour un discours clair et cohérent et une position assumée, même si controversés, que pour des porte-paroles aux arguments changeants et confus.

 

Stratégies possibles

  • Stratégie de la reconnaissance

L’entreprise reconnaît les faits et admet sa responsabilité. Elle est donc prête à rattraper son erreur et à assumer une sanction juridique, s’il en est question. "La grande majorité de ceux qui optent pour un mea culpa réussissent à réduire la criticité du buzz." Marie Muzard, fondatrice de l'agence MMC (source: Stratégies janvier 2015)

  • Stratégie du fusible (de la délation)

Cette stratégie consiste à reconnaître les faits mais nier la responsabilité et rejeter la faute sur une tierce personne qui servira de bouc émissaire (fournisseurs, prestataire…).

  • Stratégie de la dénégation

L’entreprise se défend en période de crise en niant les faits et sa responsabilité et rejette les accusations en bloc. Elle n’est jouable que si l’entreprise peut clairement dénier les faits, elle est dangereuse, a contrario, si on peut prouver que les faits sont établis.

D’autres stratégies existent, mais elles sont souvent inefficaces et forcent les entreprises à réajuster leur ligne de conduite. Ce sont la stratégie du silence, la stratégie du changement (rejeter la faute sur des personnes ou un fonctionnement précédent) et la stratégie du complot.

 

Faute avouée, à moitié pardonnée?

« La crise est par nature un coup de canif dans le contrat de confiance entre une institution et l’opinion publique. Bien gérer une crise, c’est veiller à ne jamais perdre le respect de ses détracteurs au risque d’être disqualifié et de ne plus pouvoir faire entendre son argumentation. » (2)
En revanche, une crise bien gérée peut se transformer en opportunité pour l’entreprise. Elle peut lui permettre de prendre en compte des remarques constructives et de se mettre à jour sur certains sujets, se rapprochant ainsi des attentes des consommateurs.
Une stratégie de crise correctement orchestrée peut permettre, non seulement, de renouveler la confiance du consommateur, mais même de la renforcer.

Ce principe a été bien intégré par Michel & Augustin, dont Stéphane Billiet a décidé de nous parler (2).
 « Récemment, l’association L214(3) qui dénonce la maltraitance animale a appelé à signer une pétition contre Michel & Augustin qui fabriquait sa fameuse mousse au chocolat avec des œufs de poules élevées en batterie.  Elle a pointé le décalage entre la communication bon enfant de la marque et son manque d’intérêt pour la cause animale. A travers une vidéo intitulée « les trublions du dégoût », l’association de protection animale a montré « derrière l’emballage, la vie misérable des poules entassées dans des cages, sans pouvoir étendre leurs ailes ni voir un rayon de soleil. »

 

   

 

Cette campagne d’information publique a bousculé l’entreprise qui a promis de revoir ses approvisionnements. Si la marque s’est sentie piégée, elle a réagi vite et bien, avec les codes qui ont fait son succès : bienveillance, transparence, envie de bien faire. Ainsi, à l’interpellation de L214 – « la com’ c’est bien, l’éthique c’est mieux » - Michel & Augustin a géré la contradiction en traduisant rapidement ses paroles en actes. »
Quelques heures après la mise en ligne de la pétition, les trublions du goût réagissent en publiant sur leur site un article pour répondre à ces accusations(4)

 

   

 

Ils choisissent une stratégie de reconnaissance et de transparence, et expliquent les raisons qui les ont poussés à utiliser des œufs de poules élevées en batterie.
Leur réaction rapide leur permet de limiter la propagation de la pétition et d’éviter que les media ne s’attardent trop longtemps sur l’affaire.
Cet article leur permet également de rappeler leurs valeurs et toutes les autres causes que défendent Michel & Augustin.
Ils réussissent ainsi à transformer une crise en opportunité. La marque se relève de la crise avec une image améliorée d’entreprise responsable, transparente et soucieuse de bien faire.

 

Le courrier : média d'une relation de confiance

 

   

 

Le mailing semble donc être le média le plus indiqué pour maintenir une relation privilégiée avec le client. En temps de crise, un des principes clés à respecter est la réactivité. Il faut agir vite pour ne pas laisser la crise s’envenimer.

Maileva vous propose l’envoi de recommandés en temps limité, 24/24h et 7/7j, vous permettant ainsi d’allier rapidité et personnalisation dans votre réponse à la crise.  

Pour en savoir plus >> http://www.maileva.com/

 

(1) André Chevallier, Officier de liaison et de communication  chez Consortium Expertise France et Enseignant Master 2 communication publique et politique
(2) Stéphane Billiet, Président de We agency Paris et maitre de conférence au Celsa
(3) L214

(4) Michel et Augustin

     
 

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