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Contexte

 

Pour la promotion de ses produits de soins, en juillet 2014, Lancôme, a choisi une campagne cross-canal, misant sur un envoi d’échantillons personnalisés en boîte aux lettres, en collaboration avec MEDIAPOST Publicité.

Le principe de la campagne ? Proposer aux clientes visées un diagnostic de soin visage, gratuit, en ligne, pour les aider à trouver le rituel le mieux adapté à leurs besoins.

 

La campagne s’est déroulée en trois temps, on et off line :

 

Temps 1 : une campagne TV lancée par Lancôme propose aux femmes de se rendre sur un mini site événementiel : www.lancome-diagnosticsoin.com, où elles sont invitées à faire un diagnostic afin de déterminer les soins les plus adaptés à leurs besoins. À ces spots tv se sont ajoutées des publicités en ligne et en presse.

 

Temps 2 : sur le site internet événementiel, à l’issu de ce diagnostic, trois produits sont conseillés pour un rituel soin optimum. Puis, elles sont invitées à remplir un formulaire avec leurs coordonnées personnelles afin de recevoir des échantillons en boîte aux lettres de ces trois produits. En tout, 11 scenarii différents ont été mis en place, pour répondre le plus précisément possible aux préoccupations beauté des utilisatrices.

 

Temps 3 : en boîte aux lettres, l’utilisatrice reçoit un courrier adressé très qualitatif, avec son rituel soin sur-mesure. Ce courrier présente les trois produits reçus, et donne des conseils d’utilisation. Les trois généreux échantillons présentés dans des packagings soignés sont considérés comme un vrai cadeau par les utilisatrices.

Enjeux

 

-Faire découvrir les produits Lancôme avec un conseil personnalisé ;
-Enrichir la base de donnée avec une cible visée ;
-Créer une relation personnalisée avec la clientèle ;
-Valoriser la gamme Lancôme avec des échantillons de qualité ;
-Favoriser la préférence de marque.
 

 

Bilan de l’opération

 

 

La campagne a été une vraie réussite pour l’image de Lancôme (considération pour la clientèle, positionnement d’expertise, prestige…) et une réussite commerciale avec une transformation on et off line très satisfaisante.

La proposition de collecte de données opt in a permis également à Lancôme d’enrichir sa base de données : 70% d’optin sur l’opération.En résumé, la formule est gagnante : du conseil + de la proximité + de la générosité + des témoignages clients = un parcours client réussi qui mène à l’achat !

 

Source : Home Media Live – Hiver 2015

 

Pour en savoir plus : "L'échantillon publicitaire, un outil clé de transformation"

 


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