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Dans un contexte de numérisation des médias et de multiplication des objets connectés (26 milliards d’objets connectés sont attendus dans le monde d’ici 2020(1), les consommateurs sont de plus en plus, et continuellement, sollicités. Il s’agit donc pour l’annonceur de trouver le bon moment, le bon endroit et le bon canal pour communiquer et être au plus près des attentes de l’individu.

Sommaire

Le Reciblage publicitaire sous toutes les coutures

De plus en plus connecté, l’individu laisse de nombreuses traces de son passage sur Internet et nombre d’informations le concernant. Le développement du Big Data a permis aux entreprises d’exploiter ces données  avec plus de Volumes ; de Vitesse et de Variétés. Encore faut-il savoir en tirer profit de manière efficace. L’accès à un volume de données importantes ne garantit pas une compréhension du comportement du consommateur, si elles ne sont pas correctement triées et analysées.  Allié à la connaissance des individus et à une analyse prédictive des comportements des individus, le Reciblage publicitaire permet d’avoir des publicités plus ciblées et plus satisfaisantes pour le consommateur.

Il s’agit de « rapprocher toutes ces datas pour pouvoir prédire des comportements et entrer dans une logique de scénarisation » explique Mélodie Lacour, Directrice Conseil chez Mediapost Communication.

Adapter le contenu d’une publicité à l’internaute : tel est le principe de base du retargeting (cf. définition ci-après). Cette proximité avec le client ou le prospect permet de le toucher et donc de se différencier des autres annonceurs.

 

* Le VRM (Vendor Relationship Management) est le renversement de la logique du CRM par laquelle c’est l’entreprise qui contrôle la relation avec le client. Les plateformes VRM donnent cette impression de liberté et de respect de la vie privée aux consommateurs. En effet, elles offrent l'opportunité de choisir les marques et acteurs qui les contacteront, mais également par quels canaux et à quelle fréquence.

Le reciblage publicitaire se répartit en deux processus distincts : le Retargeting et le Remarketing.

Exemple de Retargeting

     Etape 1 : l’internaute se rend sur l’agence de voyage Thomas Cook pour faire des recherches sur une destination, le Vietnam par exemple, mais quitte le site sans réaliser d’achat.

     Etape 2 : Grâce aux cookies Mediapost Communication,  les informations de navigation de l’internaute sur le site sont enregistrées et l’agence est capable d’identifier l’intention d’achat de l’internaute.

     Etape 3 : Lors de la suite de sa navigation, si l’internaute se rend sur sa messagerie en ligne, par exemple, il observera des bandeaux publicitaires proposant des réductions sur les voyages à la destination du Vietnam. Il peut également recevoir un e-mail, un courrier adressé ou un SMS de promotion.

Exemple de Remarketing

     Etape 1 : L’internaute se rend à plusieurs reprises sur un forum de voyage, comme Tripadvisor ou Le Routard, pour se renseigner sur une destination.

     Etape 2 : L’internaute est identifié comme « intentionniste voyage », c’est-à-dire une personne avec un projet de voyage et, donc, susceptible d’être intéressée par des offres concernant ce secteur.

     Etape 3 : Grâce à cette identification, des annonceurs, types agences de voyage ou compagnie aérienne, ayant mis en place une campagne de remarketing, peuvent recibler l’internaute avec des offres qui correspondent à son intention de voyage.

     Etape 4 : L’internaute reçoit sur un, ou plusieurs, canaux (e-mail, courrier adressé, SMS, appel…) des offres de voyage ou des réductions sur des billets d’avion, par exemple.

 

* Un Webservice est un programme informatique qui permet la communication et l’échange des données.
** Le Webservice permet de différencier clients et prospects afin d’affiner la cible d’envoi. On peut donc choisir d’établir une campagne à destination des clients OU des prospects.

 

Pas seulement un outil de conquête

Le retargeting et remarketing sont souvent associés à des outils de conquête. En effet, ils permettent de cibler le prospect, un individu intéressé par un produit et qui l’a déjà consulté, mais qui n’a jamais réalisé d’achat chez un annonceur. En lui adressant un message personnalisé et ciblé sur les produits consultés, l’annonceur a plus de chance de pousser l’individu à l’achat et donc de transformer un prospect en client.

« Nous pouvons construire une scénarisation personnalisée pour réconcilier des besoins d’un annonceur et les attentes de chacun des consommateurs. C’est l’occasion de rendre la Data intelligente. » Mélodie Lacour

Le retargeting et remarketing peuvent également servir à la fidélisation. Un client, un individu qui a déjà effectué un achat préalable chez l’annonceur, peut- être relancé sur un autre produit ou une autre gamme afin de renouveler son achat chez l’annonceur. Ce dernier anticipe les besoins et envies de son client et évite ainsi qu’il se tourne vers un concurrent.

 

Fidélisation: le courrier à la rescousse

Pour fidéliser les clients, les annonceurs peuvent faire appel au média préféré des Francçais*. Parce qu'ils sont en permanence connectés et en quête de nouveauté, le courrier s'allie au digital. Le "retargeting postal" est donc une stratégie à ne pas négliger, d'autant plus qu'il répond aux attentes du consommateur. En effet, le média courrier est non intrusif, personnalisé et en adéquation avec les besoins du moment du consommateur*.

 

 

Media Data Live : A la recherche de l'identifiant pivot

Grâce à l’expertise  de Mediapost Communication, Le Groupe La Poste peut proposer des stratégies de contact multicanal. En effet, l’offre Media Data Live du Groupe La Poste permet de réconcilier marketing online et offline, en reliant l’adresse postale de l’internaute avec ses données CRM ou ses données web. Ce lien se fait via le cookie et permet d’obtenir un « identifiant pivot », auxquels sont rattachées plusieurs adresses e-mails, des données web, et une seule adresse postale.
Pour une opération de retargeting réussie, il est important de « définir les bons segments, les bons canaux : quel canal utiliser en fonction du potentiel et pouvoir l’activer de bout en bout, que ce soit en display, en e-mail, ou en postal. » Mélodie Lacour
L’adresse postale permet de dédupliquer les informations sur l’individu avec la base du client, et ainsi de ne pas le relancer si celui-ci a effectué l’achat sur un autre canal (4).

Media Data Live est la seule solution à proposer le canal courrier. C’est un média plus  qualitatif et moins intrusif que le digital et qui est apprécié des français.
« Pour cibler les bons clients et les bons prospects au bon moment, il faut être capable de créer des campagnes sur mesure et en temps réel. Il faut savoir communiquer moins, mais communiquer mieux. C’est en cela que réside toute l’offre MEDIA DATA LIVE » Mélodie Lacour

Pour en savoir plus sur le Retargeting multicanal : http://www.mediadatalive.com/retargeting-multicanal.html
Sur le Remarketing multicanal : http://www.mediadatalive.com/remarketing-multicanal.html

 

*** Tous les exemples cités dans le texte sont fictifs

(1)    Sources Gartner 2015
(2)    Source http://www.definitions-marketing.com/definition/retargeting-2/
(3)    Source images : Mediapost Communication

(4)    Source : http://www.mediadatalive.com/index.html

**** Source image accueil http://searchengineland.com/what-is-retargeting-160407
**** Source image cibles http://dempote.com/nos-secteurs-cibles/

* Source Les échos

     
 

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